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OTA和非標準住宿夾擊下,酒店業如何突圍?

2016-2-27 20:33:22點擊:
2016-02-15 16:59:53   來源:執惠旅游  作者:王延超 手機閱讀

  旅游市場在升溫的同時,為何傳統酒店行業卻在虧損?在OTA和共享經濟短租房的包圍下,傳統酒店要如何轉型

  2015年這股創業創新大潮同樣猛烈沖擊著傳統酒店住宿業,在資本的助力下,OTA一路高歌猛進,非標準住宿預訂平臺如雨后春筍涌現,對廣大消費者來說,可以有機會享受到豐富的住宿產品供給,預訂方式變得更加方便快捷。然而,作為住宿業的主力軍酒店業面對迅速變化的市場卻顯得憂心忡忡。

  旅游市場在升溫的同時,為何傳統酒店行業卻在虧損?在OTA和共享經濟短租房的包圍下,傳統酒店要如何轉型,才能在日益擴大的市場中站穩腳跟?

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  旅游住宿市場規模在上升,酒店住宿行業卻在虧損

  根據艾瑞咨詢監測數據顯示,2014年中國在線旅游市場交易規模達3077.9億元,比2013年增長38.9%;至2015年Q3在線旅游市場規模已超越1200億元,環比增長18%,同比增長45.9%。僅住宿這部分,2014年僅在線酒店市場規模已達到632.5億元,占比20.6%,較2013年同比增長28%。

  一面是中國旅游市場的火爆、在線旅游市場數據的迅猛增長,一面卻是傳統酒店虧損幅度的繼續擴大,星級酒店不斷停業。根據國家旅游局的一組數據,2014年全國星級酒店營業收入2,151.45億元,虧損59.21億元,虧損幅度較去年同比擴大。根據京華時報報道,2015年前三季度全國星級飯店停業總數達到近3000家。

  不僅國內酒店行業面對窘境,國際市場上酒店行業發展亦是使人擔憂。根據國際旅行搜索引擎公司Dohop的數據顯示,有19%的顧客在成功預訂酒店后,在入住前取消了訂單;有12.7%的酒店預訂是顧客在馬上入住前發生的,即“最后一分鐘的決定”。分析其原因,是由于越來越多的顧客在長期(大于四天)居住的情況下,會放棄酒店去選擇類似于Airbnb的共享經濟居住模式。

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  前有OTA的利潤擠壓,后有非標準住宿替代性競爭

  2015年是OTA混戰的一年,價格戰、廣告戰不斷,同時也是在線旅游格局風云多變得一年,OTA渠道整合加速,上半年5月份,攜程收購藝龍,下半年10月份控股去哪兒,使得攜程在線機票和酒店分銷份額一舉突破50%,占了半壁江山,整合藝龍和去哪兒后的攜程對于國內酒店住宿業的渠道控制力變成絕對優勢。與此同時,隨著互聯網+旅游的發展,人們逐漸養成使用互聯網預訂旅行住宿產品的習慣,憑借強大的流量和獲客能力,以OTA為代表的在線旅游平臺獲得了越來越多消費者的青睞,酒店業對OTA的依賴有增無減。

  在線渠道壟斷情況下,酒店業的利潤面臨被嚴重壓縮的可能,攜程等在線渠道一貫以來對酒店業的高壓政策無疑倒逼著酒店業自力更生。

  2015年消費者追求旅游體驗多元化,個性化需求迅速擴大,作為個性化代表的非標準住宿里的客棧民宿的供應量也在保持加速增長。這一點可以從在線客棧民宿預定市場數據情況體現出來,根據易觀智庫監測數據,2013年第二季度至2014年第2季度中國在線客棧民宿預定市場增長迅速,2014年第2季度在線客棧民宿預定市場收入規模達到1.3億元,交易額131.3億元,環比增長333.3%,遠高于在線酒店預訂市場整體35.8%的同期同比增長。

  2015年國內短租企業頻頻獲得融資,度假公寓預訂平臺途家網8月份獲得3億美金D輪投資;短租在線預訂平臺小豬短租7月份完成C輪6000萬美金融資;海外短租預訂平臺9月份完成5億元人民幣C輪融資;民宿預訂平臺也開始出現,除了大型OTA在自己官網推出的民宿預訂欄目,還有眾多垂直預訂平臺比如度假客、自在客、游多多、親的客棧、大魚民宿等等。借助資本的力量,非標準住宿平臺發展迅猛,新興住宿產品正在對酒店產生替代性影響,進而使酒店行業的利潤空間更低。

  國際巨頭Airbnb去年已經進入中國市場,正在謀求突破,相信2016年Airbnb會有新的布局開展。

  由此可見,國內傳統酒店行業在盈利能力與改善經營績效方面,均面臨著前所未有的挑戰。

  2016酒店住宿業趨勢分析

  “非標準住宿”將迎來爆發期

  Dohop的數據顯示,2015年越來越多的游客選擇使用共享經濟類型的短租住宿,而且越長久的居住,顧客選擇短租的可能性越高。這主要來源于短租行業以更低的成本、更好得結合了互聯網科技,同時在顧客本地化體驗和細分化服務方面,較傳統酒店挖掘得更加深入。

  市場研究公司MillwardBrown曾在2014年發布一則報告,調查顯示將近一半的商務旅行旅客希望能夠對當地進行探索?!疤剿靼l現”比“逃離”和“放縱”排名更高。越來越多的人想要擺脫“親切的、與外部隔絕的避風港一般的”酒店,去擁有本地化體驗,比如品嘗當地的特產和食物,比如參與當地社區的活動,融入當地的文化氛圍。數據顯示,不論傳統酒店行業還是后來者居上的共享經濟模式的短租行業,均正在增強顧客本地化體驗與提供細分化服務的方向上努力發力。

  而長期以來國內旅游的基本產品形態是“景+酒”,“景”提供了異地化環節,“酒”提供了本地生活環節。但近年來客棧民宿、短租公寓、長租公寓的興起,打破了傳統酒店一統“酒”領域的單一格局。在旅游人數增長的環境下,傳統酒店已難以滿足消費者的不同需求,“非標準住宿”的發展則填補這塊空白。

  2015年11月,國務院頒發《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》,明確表示要積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓。意見的出臺,讓一直徘徊在法律邊緣的非標準住宿得以扶正。

  酒店業抱團取暖,投資并購或增多

  面對OTA、非標準住宿等新勢力的進攻,國內外酒店業也開始尋找突圍之路。2015年10月,錦江酒店宣布以82億元收購鉑濤集團。2016年1月初錦江以18億收購維也納集團。同時國際上,萬豪以上百億美金收購喜達屋,2015年年6月歐洲最大酒店集團雅高酒店集團宣布打造單體酒店分銷平臺,開始公然對抗OTA,吸引不隸屬其他品牌的單體酒店加入雅高酒店的分銷平臺,意圖很明了,增加平臺上的庫存,從而吸引更多流量。值得注意的是在2015年8月8日,據《英國房產周刊》消息,港中旅集團的全資子公司港中旅酒店有限公司出價逾4億英鎊收購英國大型酒店集團KewGreenHotels,成為KewGreenHotels惟一股東,獲得在英國的44家酒店所有權以及其他11家酒店管理權,成功進軍英國酒店市場。這是中國企業迄今在英國酒店行業最大的收購項目。

  顯然這是大型酒店業集團或聯盟嘗試組團對抗OTA的行動。

  優化在線預訂體驗吸引用戶,發揮服務優勢

  這是一種比較溫和的做法,酒店自身發揮自己服務方面的優勢,同時積極使用數字化手段。比如向潛在客人展示直接預訂的優勢(入住前的客戶服務、附加服務等);提供數字化服務,優化在線預訂體驗流程來吸引用戶(入住前check-in、移動應用等);提升酒店的可信度(讓服務更透明,提升線上聲譽)等。

  細分化服務取勝

  隨著千禧一代成為主流消費人群,他們追求個性化、多元化的產品體驗,相比“舒適度”,他們更關心這個地方是否“有趣”。因此酒店要對這類顧客有針對性的進行數字營銷,圍繞本地特色打造營銷重點,提供特色服務。比如,在關于早餐的廣告里,重點強調本地食材極其特色和相應制作方法。酒店還自己舉辦本地化活動進行營銷,比如邀請當地居民帶上自己的愛犬到酒店共度一晚“狗狗和雞尾酒的樂享時光”。

  越來越多的酒店開始深度挖掘客戶對本地化生活體驗和細分化服務的心理需求,讓顧客可以成為旅游當地的一份子,充分融入當地生活。

  重視住宿業的人情社交因素

  為什么民宿客棧等非標準住宿產品開始大行其道?區別于傳統酒店的標準間,短租行業的特色房型比如四合院、樹洞、木屋、窯洞和別墅海景房等,這種本地化的體驗對喜歡體驗“有趣”和“不同”的用戶群極具吸引力。這些獨特的住宿體驗激發了顧客再次住宿體驗的興致,從而帶來二次消費、提高了客戶粘性。不僅有本地化的體驗,房東還可以根據客戶需求,提供比酒店更多的個性化服務。

  和傳統酒店不同的是,短租行業提倡房客與房東的輕社交,在住宿同時與房東建立朋友關系,更深入感受當地人文情懷,擁有個性化的游覽線路,這些確是傳統酒店無法完成的客戶服務細分化?!耙婚g房,一種生活”、“一處居所,一種情懷”的口號,是短租行業的主打方向,也是目前酒店行業所缺失的溫情特質。

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